Новости

05.10.2010 20:02

 вернуться к списку

Роман Золин. "Как продать «Родину России»? Особенности национального брендинга малых городов с историческим наследием"

Роман Золин, управляющий партнер Service Design Agency по России и СНГ

Термин «бренд», в применении к провинциальным городам России, звучит если не смешно, то, по крайней мере, непривычно. Много ли мы знаем российских городов-брендов? Если на ум и приходят какие-то агломерации, которые можно назвать «брендами», то это уж точно не названия малых городов.

Городов-брендов в России не существует потому, что в стране не существует брендинга городов. Брендинга территорий пока не существует в России, ни с точки зрения науки, ни в качестве практического инструмента управления территорией. Более того, в целом продвижение городов на целевых рынках у нас не строится на принципах маркетинга, а делается по «своему разумению» руководителями местных администраций. Какой уж там брендинг?!

Тем не менее, проблема актуальна, особенно, для небольших городов, которым есть, что «продать» и на чем реально построить сильные локальные бренды. К таковым можно причислить маленькие городки с многовековой историей и культурной аутентичностью. Их в России не так уж и мало. Такие города, как Великий Новгород, Псков, Ярославль, Вологда, Владимир, Суздаль – самые узнаваемые из них, и не самые малые. Помимо их, существует еще множество провинциальных городков, чье историческое и культурное наследие способно вызвать не меньший интерес у потенциальных «потребителей».

Принято считать, что основная причина маркетинговой отсталости таких городов заключается в недостатке или полном отсутствии в их бюджетах финансовых средств на брендинг и грамотное продвижение. Действительно, российские малые города еле-еле сводят концы с концами, с трудом обеспечивая минимальное качество жизни для своих горожан. В приоритетах местных администраций находится латание «социальных дыр», а не вопросы маркетинга или развитие доходных отраслей, таких как, например, туризм.

Но если даже считаться с тем, что ситуативное антикризисное управление на местах является делом вынужденным, то это вовсе не повод отказываться от управления стратегического, каковым является брендинг. Иначе, тушение «социальных пожаров» и дотационная зависимость от федерального центра не закончится никогда.

Брендинг для российских городов, в том числе и малых, уже не роскошь, а требование регулярного менеджмента, и игнорирование данного факта означает умышленное причинение вреда собственной стране, снижение ее конкурентоспособности на мировых рынках и существенное ограничение развития России в стратегической перспективе.

К тому же, если знать, как создать, и как управлять собственным брендом, брендинг становится эффективным инструментом привлечения средств в местные бюджеты. Это доказано на опыте других стран, где исторические города стали уникальным активом, способным генерировать серьезные финансовые потоки. Все больше городов, особенно в Европе, делают ставку на извлечение культурной ренты из архитектурного и исторического наследия.

В качестве примера можно привести шведский город Висбю, расположенный на острове Готланд. В средневековье этот городок, как и остров в целом, считался одним из крупнейших торговых центров Ганзейского союза. Сегодня его размеры и количество жителей настолько малы, что даже по европейским меркам он мог бы спокойно считаться провинциальным. Но шведы превратили его в туристский бренд, который ежегодно «покупают» миллионы туристов из разных стран мира. Город до сих пор живет своим великим историческим прошлым, создает вокруг себя новые потребительские истории, и, как следствие, прилично зарабатывает на этом. Как шутят его жители, один лишь праздник «Средневековая неделя» (Medeltidsvekka) кормит их весь остальной год.

Помимо коммерческой выгоды, брендинг помогает решать и одну из ключевых проблем современной урбанистики – сохранение самого исторического наследия и идентичности города. Он позволяет приспособить старые города к современным нуждам, сохранив их дух. К тому же, брендинг культивирует у горожан чувство ответственности за то, что оставили им предки, и наделяет идеологическое понятие «патриотизм» практическим смыслом.

Как построить город-бренд?

Хотя вокруг проблемы брендинга городов в России сегодня довольно много дискуссий, до сих пор городам не было предоставлено практического инструментария, позволяющего эффективно строить локальные бренды. Этот инструментарий должен учитывать политические, экономические и социальные реалии современной России, а не просто копировать зарубежный опыт, хотя и учитывать его.

Открытым вопросом остается и то, кто должен управлять процессом маркетинга мест. В определенной степени, ответственность за маркетинг территорий лежит на местных администрациях. Но одно дело возлагать ответственность, другое дело иметь возможность реализовать ее. У муниципалитетов малых городов пока нет ни того, ни другого.

Проблема заключается даже не в отсутствии понимания местными руководителями ответственности за продвижение своих территорий, а в том, что у муниципалитетов нет кадровых ресурсов, способных справиться с данной задачей. Поэтому самостоятельно, без консультационной поддержки извне, городам свои бренды не создать. Другой вопрос, кто может оказать такую поддержку городам? И за чей счет?

В России существует достаточно много коммуникационных агентств, способных помочь городам стать более известными. Но здесь есть несколько «но».

Во-первых, их услуги, как правило, не по карману местным администрациям. Очевидно, что, в бюджетах муниципальных образований изыскать средства на консалтинг по брендингу довольно сложно. Но даже когда деньги находятся, тендерная система закупок услуг для муниципальных нужд делает предложения администраций не интересными с финансовой точки зрения, и серьезные агентства предпочитают в таких тендерах не участвовать.

К тому же, от участия в тендере останавливает практика, когда из-за нарушений местными администрациями условий проведения конкурса, вышестоящие надзорные органы признают сделку ничтожной, и тогда агентству приходится возвращать в бюджет часть полученных денег за уже сделанную работу.

Во-вторых, продвижение городов агентствами видится только посредством организации рекламных и PR-кампаний, без серьезной проработки атрибутов и ценностей бренда, а также адаптации их для широкого круга значимого окружения, включая целевые аудитории, находящиеся за пределами страны. Такой процесс российскими агентствами воспринимается как слишком сложный, так как он требует больше финансовых затрат и времени, чем при организации классической коммуникационной кампании.

В-третьих, ряд агентств, специализирующихся на политическом консалтинге, предлагая регионам услуги по маркетингу мест и развитию локальных сообществ, уделяют внимание, прежде всего, имиджевыми позициям местной элиты, нежели продвижению территории в целом. Для некоторых политиков, возглавляющих регионы, подопечная территория служит лишь карьерным трамплином, и ее развитие интересно только тогда, когда таким образом возможно усилить свой собственный личный «бренд».

В-четвертых, провинциальные чиновники, чаще всего, не умеют работать с профессиональными консультантами. Для многих работа агентства ассоциируется со «скатертью самобранкой», и партнерство строится по принципу – если мы платим агентству, значит самим делать ничего не надо, только требовать исполнение «заказа» по договору.

Но брендинг города успешен только тогда, когда существует приверженность большинства его населения одним и тем же идеалам, лежащим в основе ценностей бренда, и роль администраций в укреплении этих идеалов – ключевая. Консультанты могут показать направление для развития бренда, придумать его концепцию, научить, как управлять процессом брендинга местных специалистов. Но они не могут управлять территорией вместо ее жителей.

Еще одной проблемой взаимодействия администраций с внешними консультантами является неспособность первых адекватно оценить результаты работы последних. И дело не только в субъективизме оценок, который наличествует у местных чиновников из-за недостатка знаний в области маркетинга. Сами агентства не дают четких индикаторов, по которым может осуществляться объективная оценка эффективности проекта. Обе стороны, как правило, ориентируются на измерение краткосрочного результата. Тогда, как брендинг оперирует показателями, находящимися в среднесрочной и долгосрочной перспективе, и эта система стратегических показателей рассматривает вопросы эффективности гораздо шире, чем достижение краткосрочного эффекта от рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Из всего сказанного выше напрашивается вывод, что брендинг малых городов, как и Российской Федерации в целом, должен осуществляться при финансовой поддержке и под контролем федерального центра, и, желательно, в рамках деятельности национального агентства по маркетингу. Именно такой институт смог бы сократить стратегические разрывы, возникающие между позиционированием страны и позиционированием отдельных ее территорий. И, наконец, только государственному агентству под силу организовать маркетинг малых городов на целевых рынках, находящихся в других странах.

Но вернемся к малым городам, имеющим историко-культурное наследие. Как сегодня, не дожидаясь помощи извне, они могут начать строить успешные бренды?

Для начала, российским историческим городам следует принять для себя новую парадигму рынка туристских услуг, которая сложилась в мире за последнее десятилетие. Сегодня экономика посещений – это, прежде всего, экономика впечатлений, которые посетители туристских дестинаций получают при соприкосновении с их брендами, коммуникацией, предложениями, окружением и культурой. Все пять измерений восприятия дестинации влияют на выбор потребителем ее в качестве объекта для туризма, а также на степень лояльности к ней в дальнейшем.

Поэтому все возможные контактные точки, в которых посетители города соприкасаются с его брендами, туристскими продуктами, маркетинговой коммуникацией, качеством окружающей среды и культурой обслуживания, требуют единого дизайна потребительских впечатлений.

Дизайн впечатлений потребителей, равно как и дизайн взаимодействия с ними – новый мировой тренд в дизайне, который раньше служил лишь миру вещей, делая их красивыми либо ассоциируя с чем-либо. Сегодня же дизайнерское мышление применяется на самых разных уровнях – от дизайна функциональных свойств товаров, услуг или мест, до дизайна процессов и идеологии бизнеса в целом.

Следуя новой парадигме, российские города должны пересмотреть подходы к собственному позиционированию, то есть заново ответить для себя на следующие вопросы – кто и почему должен выбрать город в качестве места посещения, как эти люди должны его воспринимать, и как это восприятие должно отразиться на их потребительском поведении?

Для ответа на эти, и другие вопросы, связанные с позиционированием на туристских рынках, городам не нужны большие бюджеты – достаточно уже имеющихся ресурсов. Администрации регионов, в структурном подчинении которых находятся малые города, как правило, имеют хорошую информационно-аналитическую базу, и местным администрациям остается лишь правильно воспользоваться данным ресурсом для самостоятельного анализа собственных позиций на рынке.

Такой анализ даст городам не только информацию о том, кто, что и как потребляет на их территории сегодня. Его результаты могут помочь сформулировать уникальное предложение рынку, найти дополнительные возможности для генерации туристских потоков.

Уникальность сегодня должна восприниматься российскими городами, как ключевой атрибут их конкурентоспособности. Вместе с ярким дизайном сервиса, она способна пробить барьеры насыщенных туристских рынков. Дополняя выполнение обещаний, данных посетителям через маркетинговую коммуникацию, и усилия по предвосхищению их ожиданий при соприкосновении с локальным туристским продуктом, уникальность в состоянии открыть для городов новые сегменты потребителей, которым надоели предложения-клоны других дестинаций, и тем самым, сформировать собственную нишу на рынке.

Поиск уникальности может осуществляться в самом историческом наследии малых городов, как, например, это было сделано в Великом Новгороде перед празднованием его 1150-летия. Центр туризма Великого Новгорода «Красная Изба» выбрал для позиционирования города его роль в истории становления российской государственности, а именно летописную легенду о приходе на Русь скандинавского ярла Рюрика, который и заложил Великий Новгород. Норманнскую теорию возникновения русского государства, изложенную Карамзиным в своих исторических трудах, до сих пор никто официально не опроверг, и Великий Новгород, в котором правил Рюрик, и от которого пошла царская династия Рюриковичей, формально является Родиной современной России. Соответственно, слоган «Великий Новгород – Родина России» стал девизом для нового позиционирования бренда и программы продвижения города.

Но одного позиционирования и стратегического видения недостаточно для того, чтобы привлечь внимание потенциальных посетителей к своей территории. Вместе с позиционированием, городам следует создавать и другие атрибуты сильного бренда, такие как: яркая визуализация образов, связанных с городом; согласованность маркетинга и сервиса разных организаций из отраслей, задействованных в обслуживании туристского потока; аутентичность предложения, перекликающегося с культурным и историческим наследием города; и др.

Бренд города должен создаваться сразу в нескольких измерениях, по которым потребители будут идентифицировать его для себя, формировать к нему отношение и рекомендовать другим посетить его достопримечательности и аттракции.

Первое измерение должно касаться функциональной пользы бренда города для целевого потребителя. В восприятии посетителей город должен всегда оставаться интересным, безопасным, комфортным и, вместе с тем, неповторимым местом. Польза, которую посетитель получает, соприкасаясь с брендом города, является базисом для восприятия им других, более сложных ассоциаций с территорией, формируемых в рамках ментального, социального и духовного измерений.

Ментальное измерение бренда формирует у туристов впечатления, получаемые ими через физические и сенсорные каналы восприятия. Это то, что посетитель должен почувствовать, услышать, увидеть и ощутить, когда он находится в городе. Для российских туристских дестинаций синхронизировать ментальное восприятие территории с функциональной пользой не всегда получается. Нередко, турист, выйдя из комфортной гостиницы прогуляться по городу, окунается в грязь и унылую серость неухоженных улиц, среди которых достопримечательности и аттракции выглядят островками цивилизации. И если российский турист в целом привык к такой картине окружающего мира, то иностранные посетители воспринимают всю территорию России, как один огромный аттракцион для экстремального туризма.

Социальное измерение помогает продвигать город среди различных групп потребителей, используя доверие к бренду отдельных лидеров общественного мнения. Туризм построен на рекомендациях бывалых. Потенциальные потребители смотрят на то, сколько людей и кто именно, например, из известных персон, посетило ту или иную дестинацию. К тому же, многие туристы хотят оказаться в компании себе подобных, например, когда речь идет премиальном сегменте туристских услуг. По этим же причинам, выбирая турецкие пляжи, немецкие туристы избегают русских или украинских коллег по отдыху. Формируя вокруг своего бренда нужное социальное окружение, город имеет шансы стать местом-фетишем для определенной категории людей, как, например, Ибица для любителей клубного отдыха.

И, наконец, духовное измерение способно привлечь в город людей, которые разделяют его локальную, и даже, глобальную ответственность. Борьба скандинавских городов за статус самых экологически чистых дестинаций привлекает людей не только свежим воздухом и чистой водой. Люди стремятся туда, потому что разделяют общие идеи заботы об окружающем нас мире. Другими словами, духовное измерение объясняет посетителям, что город ценит, кроме денег, которые он получает от туризма. И, если для российского туриста – эта потребительская мотивация еще не так ярко выражена, то для западного туриста – это уже норма для выбора туристской дестинации, если, конечно, речь идет не об экстремальном туризме в чистом виде.

Объединенные общим смыслом, все эти четыре измерения бренда формируют у туристов уникальный потребительский опыт, способный повлиять на их выбор города для повторного посещения либо на желание рекомендовать его другим людям.

Именно желаемое восприятие данного опыта должно лечь в основу построения визуальной идентификации бренда города, каковыми являются его логотип, символы, цветовая палитра и другие средства выражения индивидуальности. Отличительная символика бренда, как самая краткая форма коммуникации, должна вызывать помимо быстрого узнавания города и отличия его от брендов других дестинаций, яркие воспоминания и переживания, связанные с его посещением.

Отдельно следует остановиться на едином дизайне услуг и сервиса будущего бренда. Под данным термином понимается дизайн потребительского опыта, который получают посетители города при оказании им туристских и других услуг.

Качество сервиса – один из важных параметров, по которым посетители оценивают любую туристскую дестинацию. И это касается большего, чем соблюдения стандартов качества обслуживания при оказании непосредственно туристских услуг.

С точки зрения оценки качества услуг и сервиса посетителями воспринимается не отдельные аттракции, а город целиком. Люди не едут в города, чтобы пожить, пусть даже, в самых лучших гостиницах, расположенных на его территории. Люди едут за впечатлениями, за возможностью поделиться этими впечатлениями со своими друзьями и близкими.

И эти впечатления формируются под влиянием множества факторов, в том числе и от культуры обслуживания, принятого в самых разных организациях города. Ведь турист пользуется не только услугами музея или гостиницы. Он может воспользоваться общественным транспортом, услугами местных провайдеров связи, услугами банков, кафе, справочных служб и т.д. И культура обслуживания, принятая в этих организациях, влияет на восприятие города не меньше, чем культура обслуживания местного музея или других туристских аттракций.

Существует и обратный эффект. Тщетными могут оказаться усилия какого-нибудь отеля по улучшению качества обслуживания постояльцев, если местный музей имеет отвратительный сервис. Ведь человек, которого плохо обслужили в музее, может больше не вернуться в город, с которым связаны плохие воспоминания, и соответственно, больше никогда не остановится в данной гостинице.

Понимание «пути туриста», то есть того, с чем, с кем и в какой последовательности ему приходится сталкиваться при посещении города, дает возможность местным властям осуществлять более эффективное управление не только качеством сервиса туристских услуг, но и качеством жизни самих горожан. Единый, для всего города, дизайн сервиса позволяет понять, каким образом и какие группы населения можно вовлекать в процесс обслуживания туристов. К тому же, единый дизайн сервиса делает территорию понятной для инвесторов, желающих вложить свои средства в туристскую отрасль и индустрию гостеприимства города.   

Технологии дизайна потребительских впечатлений и сервиса являются пока инновационными для России. Но они не требуют от городов ожидания момента, когда в стране появится развитая туристская инфраструктура. Они позволяют управлять эволюцией потребительских впечатлений постепенно, распределяя ресурсы, равномерно их поступлению от туризма. Многие технологии дизайна сервиса вообще не требуют дополнительного финансирования, и могут быть применены в рамках утвержденных расходов, так как они меняют подходы в управлении собственным мышлением, а не в управлении финансами.

Заканчивая настоящую статью, хотелось бы вернуться к идее создания национального агентства по маркетингу, но уже не с точки зрения продвижения российских туристских дестинаций, а сточки зрения широкого понимания самого термина «маркетинг».

Сегодня в России много говорят о модернизации экономики и ее отдельных, прежде всего, наукоемких отраслей. Но без эффективного маркетинга российские инновации рискуют оказаться мертворожденными, и даже самые инновационные продукты не смогут найти своего потребителя на целевых рынках. Поэтому Национальное агентство по маркетингу должно выполнять самые широкие функции по продвижению России на международных рынках.

К тому же, роль агентства, как центра поддержки инноваций, важна и внутри страны. И в этом ключе, маркетинг территорий должен быть интегрирован в общую стратегию маркетинга Российской Федерации не только с целью их успешного продвижения, но для равномерного развития всех локальных рынков, что, в свою очередь, позитивно скажется на повышении конкурентоспособности российских регионов и городов.

 вернуться к списку